結構化資料標記是什麼？SEO 優化和搜尋引擎溝通的必學管道！
Welly SEO 編輯部
2023-12-28更新
# SEO優化
結構化資料是什麼？對 SEO 可以帶來哪些好處？本文將帶大家認識結構化資料格式，分享結構化資料設置的工具，以及結構化資料測試的方法！文末也統整了常見的結構化資料錯誤，讓大家輕鬆做好結構化資料標記！
何謂結構化資料（Structured Data）？結構化資料如何應用在 SEO 中？
（一）結構化資料是什麼？
Structured Data 中文稱為結構化資料，結構化資料的定義是依照標準化格式將資料分門別類放置，彷彿一個經過整理的 Excel 檔案，每一筆儲存格中的資料都整齊對應一行及一列。為了幫助大家更容易理解何謂結構化資料，以下舉幾個實際應用的範例：
- 會員資料表：由會員編號、會員名稱、性別、電話、消費紀錄等各項會員資料組成。
- 商品資料表：由商品代號、商品名稱、商品分類、售價、庫存等各項商品相關訊息構成。
此時，這 2 個表之間可以產生資料庫關聯，藉由資料庫的互相關聯，進而追蹤會員消費行為，並藉此分析會員的消費喜好，形成一種基礎的客戶關係管理（Customer Relationship Management，CRM）。
在資料科學中，結構化資料通常儲存於具備整齊行列欄位的關聯資料庫中，可以使用結構化查詢語言（Structured Query Language，SQL）來新增、刪除、搜尋和篩選資料庫中儲存的資料，在網站架設時也會使用關聯資料庫，協助儲存網站中各項資料。
（二）何謂非結構化資料及半結構化資料？兩者與結構化資料有何不同？
既然有結構化資料，那有非結構化資料嗎？答案是有的！
非結構化資料指的是無法用標準化格式去分類與定義的資料，包含圖片、影片、PDF 檔案等，甚至是一段未經整理或無法整理的描述文字，都可以歸類為非結構化資料。
這些非結構化資料因無法使用整齊的行列欄位來儲存，因此資料無法儲存在關聯資料庫，通常會將這些非結構化資料儲存於 NoSQL 資料庫中。NoSQL 資料庫又被稱為非關聯式資料庫，主要是因為沒有固定的分類架構，因此可以儲存與處理更廣泛的資料類型庫。
此外，還有位於兩者之間的「半結構化資料」，意思資料可以被分類但不具備標準格式，舉例而言，填寫履歷表時，因為每個人經驗不同，導致工作經歷欄位的內容不同、長短不同，這種差異無規律可循，所以工作經歷就屬於半結構化資料的範圍。
我們也可以透過非結構化資料分析，將非結構化資料轉變為「半結構化資料」，例如影片是一種無法被定義的非結構化資料，但是我們卻可以從影片以外的訊息去定義這隻影片，像是解析度、影片長度甚至影片的所有者等，間接幫這部影片設下格式化的定義。
說了這麼多複雜的定義，究竟三者有什麼區別呢？下面我們用一個簡單的比較表讓大家能更快理解：
| 特性 | 舉例 | |
|---|---|---|
| 結構化資料 | 具有標準化格式 固定欄位與行列 | 會員資料表 商品清冊與庫存 |
| 半結構化資料 | 具有固定欄位 但內容不一定相同 | 履歷中的工作經歷 |
| 非結構化資料 | 沒有格式欄位 無法被規範的資料 | 圖片、影音、PDF檔案 |
介紹完理論層面的知識，接著我們來聊聊實際層面的應用，若是把結構化資料使用在網站中，對於 SEO 會產生哪些影響呢？
（三）從 SEO 角度來看結構化資料好處是什麼？
網站中的結構化資料，是使用「標籤語言」將網站相關資訊標示清楚，製作「結構化資料標記」，Google 演 算法的爬蟲在檢索時就會優先讀取標籤內的資訊。
結構化資料標記可以讓演算法更快速讀懂網站內容，有機率在搜尋結果頁面出現「複合式搜尋結果」，意思是在搜尋結果中，會呈現除了網頁名稱和網頁描述之外，其他被標記的相關資訊，下面會帶大家一起看看實際範例的長相。
複合式搜尋結果能吸引使用者目光，提升網站自然流量，所以如果想要優化 SEO，那麼替網站加上結構化資料標記是一個不錯的選擇。
經過結構化資料標記後的複合式搜尋結果範例如下：
1. 產品結構化資料：在販售產品的頁面中標記買家評分、買家評論、商品價格、庫存等資訊。就會以下圖的方式呈現在搜尋結果頁面上。
2. 常見問題結構化資料：在知識性網站中標記常見問題，搜尋結果頁面上就會以複合式搜尋結果的形式呈現網站的常見問題清單。
不過搜尋引擎有許多種，難道須要針對不同的搜尋引擎製作不同的結構化資料標記嗎？其實不用這麼麻煩！
（四）結構化資料標記的標準：Schema.org
Google、Bing、Yahoo 和 Yandex 四大搜尋引擎共同推出結構化資料標記規範，讓網站管理者有一套標準規範可以直接參考，並且寫一次就可以適用於不同的 搜尋引擎及演算法，想了解詳細規範可以在 Schema.org 網站中查詢。
如上段有呈現過的範例，不同類型的網頁可以採取不同標記方式，例如，產品頁面可以放上價格、買家評分等資訊；而企業形象網站則可以標記電話、地址、服務項目等資訊。接下來就帶大家來認識常見的 8 種結構化資料標記類型。
（五）常見的 8 種結構化資料標記
目前 Google 搜尋引擎總共支援 30 種類型的結構化資料標記，可以在搜尋結果頁面中顯示複合式搜尋結果，以下將為大家介紹常見的 8 種：
1. 文章（Article、NewsArticle、BlogPosting）
在新聞報導、個人博客等網頁，將網頁類型（Type）定義為文章，可以讓文章標題、圖片和日期等資訊在搜尋結果中獲得特別顯示，也有機率獲得 Google 新聞或 Google 探索的推播。
而在文章類型的網頁中，可以標記的資訊包含文章作者（Author）、文章網址（Author Url）、文章發布時間（Date Published）、文章編輯時間（Date Modified）、標題（Headline）及縮圖（Image）等。
2. 導覽標記（Breadcrumb List）
導覽標記又稱為麵包屑，在網站中具有路徑導覽的功能，可以協助使用者探索網站內容、提升用戶體驗。清楚的導覽標記也能提升讓演算法更好檢索網站架構，避免有部分網站頁面沒有被索引。在導覽標記中，必須將網站頁面的每個階層都逐一列出。
3. 常見問題（FAQPage、Question、Answer）
許多網站可能會製作「常見問題」供使用者快速找到解答，只要在常見問題頁面中加上適當標記，就能直接將常見問題清單呈現在搜尋結果頁面中，讓網站更容易吸引目標使用者，也有機會被 Google 助理學習並採納作為解答來回答使用者的提問。
常見問題的結構化資料標籤，須要先在 HTML 代碼中將網頁類型定義為常見問題頁面（FAQ Page），並分別設置每道問題（Question）和答案（Answer）。
4. 徵人啟事（JobPosting）
許多企業會在形象網站中加入徵才資訊，吸引優秀人才加入公司，此時就可以透過結構化資料標記徵人資訊，讓使用者在搜尋和職缺、企業相關的關鍵字時，能直接在搜尋結果頁面看見徵才資訊，獲得更多曝光機會。
徵人啟事中的標記項目包含張貼日期（Date Posted）、職缺說明（Description）、徵人企業名稱（Hiring Organization）、工作地點（Job Location）及工作職稱（Title）。
5. 標誌（Organization）
企業可以指定圖片做為企業識別（Logo）和企業網站（URL），在搜尋結果中就會將這些資訊和企業形成關聯，並有效在演算法中建立企業識別度。
6. 當地商家（LocalBusiness)
當使用者在搜尋引擎或地圖中搜尋商家時，搜尋結果中可能會在側邊顯示我的商家資訊看板，這就是透過「當地商家結構化資料標記」向 Google 提供商家資訊所顯示的複合式搜尋結果。
在當地商家中可以標記的項目非常多，必填項目有商店名稱（Name）及地址（Address），其餘可以選填的內容有電話（Telephone）、菜單（Menu）、營業時間（Opening Hours Specification）、商店官網（URL）及評論（Review）等。
7. 產品（Product、Review、Offer）
產品頁面是很常見的標記頁面，不論實體門市或網路電商，都可以透過產品標記在搜尋結果上呈現簡易的產品資訊或實體門市體驗資訊。
產品資訊通常包含以下標記：產品名稱（Name）、買家評分（Aggregate Rating）、產品價格（Price）、價格採用的貨幣（Price Currency）及商品庫存狀況（Availability）等。
8. 影片（VideoObject、Clip、BroadcastEvent）
有時候會在搜尋結果頁面看見影片，這是因為在嵌入影片的網頁中，替影片添加結構化資料標記，就可以有效幫助演算法識別影片內容，讓影片出現在搜尋結果頁面中。
影片可標記的項目包含影片標題（Title）、縮圖網址（Thumbnail URL）、發布日期（Upload Date）、影片時長（Duration）等。
如果是上傳在 YouTube 中的影片，則可以透過 YouTube 的時間戳記功能，把重點段落寫在影片說明中，就有機會在搜尋結果頁面中顯示。
更多類型的結構化資料標記，可以參考 Google 說明文件，在說明文件中也有提供語法範例可以參考，或者搭配 Schema.org 中的 Organization of Schemas，找到你想要的結構化資料類型，再依照網站上提到的欄位，一個一個填上去即可。
新手入門必看！5 分鐘帶你看結構化資料設置的工具與方法
想在網頁中建立結構化資料標記，主要有 3 種程式語言可以使用，分別是 JSON-LD、Microdata 和 RDFa，不過對於沒有程式語言基礎的人而言，直接從程式語言入門的學習難度比較高，所以接下來先和大家介紹幾款可以直接替網站產生標記結構化資料的入門工具！
（一）Google 結構化資料標記協助工具
Google 提供的「結構化資料標記協助工具」可以有效幫助不會程式語言的人，簡單完成結構化資料標記。
這款工具提供 12 種類型的結構化資料標記，包含文章、常見問答、當地商家、產品等，都可 以使用，先選擇網頁類型後，再貼上對應的網頁網址，按下「開始標記」就可以開始標記。
接著，會看到網站頁面出現在工具中，把要標記的文字反白後，在側邊欄位選擇對應的資料類型就完成一項資料的標記了，建議把所有資料類型都標記滿，會更有助於演算法判讀。
標記完結構化資料 Google 會自動生成程式語言，目前支援 JSON-LD 和 Microdata 兩種語言，可以選擇自己網站須要的程式語言匯出後，加到網站的 HTML 中。
介紹到這裡，可能會人想到同樣由 Google 推出的另一款結構化資料標記工具「資料螢光筆」，但在 2021 年 Google Search Console 更新後，這項功能暫時無法使用，因此文中就不再多做介紹了。
（二）FAQ Schema Tool：常見問題結構化資料一鍵生成
FAQ Schema Tool 是一款幫助網站製作常見問題標記的工具，只要在網站內輸入問題與答案，就可以快速生成結構化數據的標記，新手也能快速上手！不過由於 FAQ Schema Tool 是免費工具，所以一次只能設置 2 個問題與答案。
學會了上述方便快速的工具之後，接著就帶大家認識可以用來建立結構化資料標記的 3 種程式語言！畢竟免費工具能標記的類型和數量有限，還是要學懂程式語言才能完整地製作結構化資料標記！
（三）解析 3 種常見的結構化資料格式
以下我們會以「商品頁面」作為實際範例，帶大家認識 3 種城市語言的差異，首先就從 Google 官方推薦的 JSON-LD 開始！
1. JSON-LD
JSON-LD 可以在網站的 HTML 架構外，描述這個網頁的類型及內容，不論增加或修改都不會影響到原本網站的內容，所以是 Google 主推的語言。
如果今天我們要標記一個「商品頁面」，使用 JSON-LD 撰寫結構化資料標記會呈現下圖中樣式：
- @context 宣告目前網站遵循 schema.org 的結構化資料標記規則。
- @type 定義網頁類型，範例為產品網頁，所以填入 Product。
- 替 Product 類型的網頁添加標記資料，範例中填寫的項目有商品名稱（name）、售價（Price）。
在前面介紹常見的結構化資料標記時，有介紹到商品頁面可標記的資料很多，其實結構化資料標記就是一個填空遊戲，可以從 Google 說明文件或 Schema.org 中的 Organization of Schemas 找到標記類型，根據該類型所須要的資訊，一項一項填上就可以了。
結構化資料標記的原則是填越多越好，可以讓搜尋引擎讀懂更多信息，最後在搜尋頁面呈現的結果就會有更多可能性。
2. Microdata
Microdata 通常會和網站的 HTML 語法寫在一起，所以在修改或識別上比較困難，須要花費心力辨別才能避免影響到正常網站的 HTML 內容。
使用 Microdata 撰寫「商品頁面」的結構化資料標記會呈現下圖中的樣式：
- 在 HTML 中添加 ＜div＞ 段落，並將段落屬性設定為 ＜itemscope＞ ，這個步驟是在宣告 ＜div＞ 段落中的所有內容，用來描述網站屬性，所以不會在前台網站頁面中顯示。
- ＜itemtype＞ 宣告目前網站遵循 schema.org 的結構化資料標記規則，並且定義這個網頁類型是「商品頁面」。
- 指定完類型以後，使用 ＜itemprop＞ 增加填寫網站信息的欄位，例如範例中的＜itemprop="name"＞代表商品名稱的欄位，＜itemprop="price"＞代表商品價格的欄位。
3. RDFa
第三種結構化資料標記的程式語言是 RDFa，與 Microdata 一樣的是， RDFa 會和網站的 HTML 語法寫在一起，所以不論是修改或識別都須要特別留意。
其實 RDFa 長得和 Microdata 非常類似，只是在定義屬性的用詞上不同。用 RDFa 撰寫「商品頁面」結構化資料標記會如下圖所示：
- 在 RDFa 中，使用 vocab 宣告目前網站遵循 schema.org 的結構化資料標記規則，並透過 typeof 定義這個網頁類型是「商品頁面」。
- 填寫網站資訊的欄位則稱為 property，例如，範例中的 ＜property="ratingValue"＞ 代表的是買家平均評分；＜property="ratingCount"＞ 代表有多少買家給予評分
結構化資料測試｜再次確認結構化資料設定正確
不論是使用工具或透過自行撰寫的方式將結構化資料標記完成後，要怎麼確定程式語言是否正確呢？只要利用結構化資料測試（Structured Data Test）就可以！
以下除了介紹 2 款免費的 結構化資料測試工具，也幫大家整理幾項結構化資料設置的常見錯誤與重點提醒。
（一）複合式搜尋結果測試
「複合式搜尋結果測試」是 Google 提供的免費工具，只要貼上網址或程式碼就可以檢測結構化資料標記是否設置正確，也可以預覽電腦版和網頁版的搜尋結果；如果有未填寫的標籤也會提示，幫助完善結構化資料標記的內容。
（二）網站監測工具：Google Search Console
網站發布以後，可以利用 Google Search Console 確認搜尋引擎抓取結構化資料標記有沒有遇到問題。舉例來說，可以從 Google Search Console 強化項目下的導覽標記確認，演算法有沒有抓到「導覽標記（BreadcrumbList）」標記！
（三）常見的結構化資料錯誤與提醒大彙整！
1. 即使設置了結構化資料，也不保證一定會出現在搜尋結果
許多人可能會認為只要設置好結構化資料標記，Google 的搜尋頁面上就一定會呈現複合式搜尋結果，其實並非如此。
結構化資料是「輔助」演算法更快速了解網頁內容的一種方式，最終是否會呈現在搜尋結果上的決定權還是在 Google 手中。
2. 現在的搜尋結果看不到，不代表未來一定看不到
搜尋結果頁面會持續更新，雖然設定完結構化資料標記 後，沒有馬上呈現在搜尋結果上，但不代表以後不會出現。所以，依照 Schema.org 的規範把每一個項都填好才是最重要的！
3. 設定與網站無關的結構化資料，可能會被 Google 認定為垃圾網站
Google 致力於提供給使用者最好的搜尋體驗，所以千萬不要為了爭取特殊的搜尋結果，而網頁中設置與內容無關的結構化資料。
因為如果被 Google 偵測到網頁中有太多無關的結構化資料標記，可能會因此判定你的網頁是垃圾內容，進而降低你的網站排名，導致曝光與流量減少。
4. 複合式結果測試工具的錯誤報告，可以參照 Google 說明手冊中的解釋進行修正
使用 Google 提供的複合式結果測試工具，偶爾會出現系統無法馬上判讀的錯誤，此時就須要自己對照 Google 提供的說明手冊內容，進而判斷錯誤在哪裡並進行修正。
這種情況通常是程式語言撰寫時，缺少標點符號或空白所導致，對於不熟悉程式碼的新手是很常見的錯誤，可以多參考 Google 提供的範例，來避免錯誤發生。
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